乡村的，世界的。

文 | 华商韬略 王洪臣

韩乔生老师干了一辈子体育解说，从没有过如此经历。

(资料图片)

他满头大汗，挤过人群，攀着铁梯，爬上只能站三五人的高架台，等待比赛开始。

在他脚下，是近五万现场观众。

比赛所在地榕江，也只是一座38.5万人的贵州小县城。

【火出中国，火向世界】

这场比赛，人称“村超”。

村超，是贵州榕江县举办的乡村足球联赛。它不是体协的官方联赛，完全是当地群众自发组织的。

它没有什么年龄限制，20支参赛队伍里，球员从15岁到40多岁。

它也没什么职业门槛，球员有鱼摊老板，有挖掘机驾驶员，有教师、公务员、学生、泥瓦匠……

与韩乔生搭档的解说，是一名银行干部，比赛的主裁判，是位饭店老板。

因为绝对草根、绝对乡村，所以网友们参照“英超”和“中超”，给它起名“村超”。

开赛之前，各村代表队的村民们穿着民族盛装、肩挑土特产、吹着芦笙、跳着舞蹈，与自家球员一起入场。

但村超不仅热闹，也够精彩。

因为要为村争光，要在自家人面前表现，球员在比赛中打得潇洒至极，炫出各种职业大赛少见的技战术动作——彩虹过人、鱼跃冲顶、后脚跟进球……

其中，高一小伙子肖祥健踢出一粒世界波，“C罗附体”，直冲热搜。

在中场休息，看不到美女拉拉队，侗族大歌、苗族芦笙舞轮流上场，和观众打成一片。

韩乔生老师见过多少大场面，也看得目瞪口呆：

“像我们这么火爆、这么接地气、这么热闹的场面真的还是第一次！”

对比之下，2023年中超首轮的8个主场比赛中，平均观众为2.4万人。即便最为火爆的北京新工体的到场观众，也只有4.6万人。

除了亲自到场的韩乔生，知名足球评论员黄健翔、贺炜等也纷纷为村超点赞。不仅如此，欧洲金球奖得主、英格兰传奇球星‍迈克尔·欧文还特地录制了视频，为村超加油鼓励。

6月5日，村超真的搞大了。

中国外交部部长助理、发言人华春莹特地在推特发文，向全世界推荐村超比赛。

两周内，村超的相关内容创造了十多个抖音热点，登上其全国热榜，话题“#贵州村超”建立3天内，阅读量超1亿!

截至到6月11日上午，据抖音数据显示，#村超#、#贵州村超#以及#贵州村超现场有多燃#这三个话题，分别创造了1.2亿次、11亿次和2.7亿次的播放量。

如同不久前爆火的淄博烧烤，全国各地的球迷、游客也开始奔向贵州，有的甚至开车十几个小时，只为到现场观赛，感受村超之魅，榕江之美。

【互相成就，爆款营销】

今年5月，正在海南一处工地干活的榕江人韦亚军做了个决定——请假回家，报名参赛。

韦亚军能够这么“任性”，还有一个重要原因：“老板也是榕江本地人，他也非常喜欢足球，就放我过来了。”

深厚的足球文化基础，是村超爆火的起点。

榕江县的足球史，可以追溯到上世纪40年代的抗战时期，并在上世纪八九十年代开始发展壮大，成为最受欢迎的运动。

当地甚至有句民谚：“要想找工作不愁，就要学会踢足球。”

49岁的杨昌文是榕江县一所小学的校长，从小热爱足球。

2000年左右的时候，榕江县城河边有一片废弃的农田，杨昌文与几个朋友一起，铲平土地，拔掉杂草，砍树枝做球门，用石灰粉画线，“自制”了一个简易的露天足球场。

最早的几届“村超”，就在这块足球场上进行，最热闹时有15支球队参赛。

此后，榕江县的乡村足球赛、周末足球赛等一直没有间断，特别是杨昌文所在的榕江车江三宝侗寨，所有行政村都有足球队，全村老少齐上阵。

2018年，央视新闻报道了杨昌文所在的“快乐老男孩”足球队。当时他们平均年龄42.5岁。由屠宰工人、挖掘机师傅、鱼贩等10余个工种43人组成，如今成员已增加到近70人。

在深厚的民间基础上，榕江县官方的足球成绩同样耀眼。

2016年，榕江县被评定为省级校园足球试点县；2021年被评为首批全国县域足球典型县之一。

榕江县县长徐勃介绍，榕江38.5万人中，接近5万人会踢足球、喜欢踢足球。

每七八个人，就有一个人踢球的基础，让榕江有了全国最好的足球氛围。

据不完全统计，榕江县目前共有县级足球特色学校41所，全国青少年校园特色学校14所，已建成足球场25块，其中学校球场22块，社会球场3块，全部免费开放。

本轮爆火的赛事，背后是积极行动、保驾护航的榕江县政府。

一开始，村超赛场动辄上万、几万人的观众规模，让组委会始料未及。对此，榕江县特事特办，迅速召集工人，连夜在球场周围建设了更多的观众席。

除了在场地安保、基础设施改善，游客接待上下足功夫，榕江县还和各村联手，一起打造“超级星期六足球之夜”，邀请全国各个地方的民间足球队……

有了群众、政府的互动，村超的火爆出圈，“万事俱备，只欠营销”。

早年举办比赛时，杨昌文会邀请几名写字好的老人，一起用毛笔写“球讯”。而随着移动互联网的普及，他们也开始请广告公司打印球讯，并且进军抖音、视频号、微信公众号……

村超虽然很草根，却是一套很有章法的现代营销。

先通过本地媒体造势，官媒转发，全国媒体跟进，在网络短视频等平台上吸引流量。

当年的“村BA”吸引了姚明点赞，同在贵州的村超也学得精髓，隔空喊话足球圈名人参与到话题中来。

韩乔生就是在参赛球员赛后喊话，收到邀请后，来到比赛现场担任解说。

如今，村超还向范志毅等足球名宿喊话，继续通过牵手名人，推高活动热度。

比赛中“原汁原味”的乡土风格，也非常吸引眼球。

比如，每场比赛获胜队伍奖励两只猪脚，前4名奖励为农特产品。7月底联赛结束后，第一名奖品为本地小黄牛、第二名奖品为本地猪、第三名奖品为小香羊、第四名奖品为本地鹅。

韩乔生解说的那场比赛中，三位专注看球、全力鼓掌的老奶奶送被授予 “最佳观众奖”，奖品是每人一袋大米。

如此接地气的风格，难怪见惯了大场面的韩乔生，都倍感新鲜。

在完整的营销手段推动下，村超联赛找到了自己的流量密码：把特色放大到极致，给全中国的营销人上了一课。

【“村＋”模式，下一个爆款在路上】

杨昌文校长曾经有一个想法，未来要把“村超”推广到全州、全省，还要办全国的“村超”邀请赛，邀请全国各地的村级足球队来榕江县比赛。

“农村包围城市，村超引领全国。”韩乔生的解说，似乎也喊出了杨昌文的心声。

6月7日，农业农村部官网发布通知，决定组织开展全国和美乡村篮球大赛(村BA)，总决赛举办地定在榕江县的同地兄弟台江县。

虽然国足并不争气，但相比篮球，中国足球的粉丝群体更为庞大。可以预期，村超爆火出圈后，走向全国很可能成为现实。

文化搭台，经济唱戏。足球之外，村超带来的深层次影响更大。

因为足球作为竞技体育中的“世界第一运动”，其辐射带动力极其强劲。

美食、民族文化、非遗、民宿、特色产品等经济的多个方面，都有可能受益于此，融合发展，进而带动其他产业和地区，形成一道围绕足球产业的特色发展路线。

目前，村超对榕江经济的影响已经在旅游业、夜市经济中显现出来。

以韩乔生解说的那场比赛为例，现场观众有近五万人，场外夜市同样非常热闹。榕江西瓜、榕江卷粉、榕江烧烤……韩乔生一边吃着水果一边解说，直呼是人生从未有过的待遇。

在现场，各种特殊美食，以及老百姓手里的农产品、土特产，甚至自己手工做的少数民族服装，在村超比赛现场都卖得非常火爆。

如今，2023年暑期期间，榕江县80%的民宿都已经订满，在榕江历史上，这也是从未有过的盛况。

在这种充满人间烟火气的气氛带动下，“榕江村超”IP的持续火爆，也已经开始向其他产业辐射，成为当地长期带动经济增长的希望。

比如榕江县计划乡加早村第一书记吴承华表示，该村将通过“村超”名片，全力打造“月亮山+”品牌。

一方面，村里大力发展民宿，促进乡村旅游发展；另一方面，大力发展优质黑毛猪和本地禾糯、野生土蜂蜜、野生菌类等农特产品。通过特色的“村味”文化，实现农村产业振兴。

从地域上看，村超的带动作用并不局限在榕江一地，甚至可以联动到整个黔东南州。

今年“五一”期间，黔东南州旅游接待508.81万人次，实现旅游综合收入51.51亿元，全州纳入重点监测的29家住宿单位，平均出租率达70%以上。其中，此前凭借村BA出圈的台江县，以及村超所在地榕江县，都起到了相当大的引流作用。

村超的爆火，或许让黔东南州找到自己独有的发展路。

黔东南州境内共有33个民族，一年365天，几乎每天都有对应的民族节日，被称为“村百节”，民族文化丰富多彩。而且，黔东南州地形复杂，风景奇绝，拥有原始植被保护区与自然保护区达29个。

曾经，贵州乡村也走过弯路。

几年前被曝光的独山县就在相邻的黔南州，财政收入10亿元，花费2亿打造楼高99.9米的“天下第一水司楼”，最终陷入烂尾风波。

走过弯路之后，贵州乡村开始逐渐找到适合自己的路径。

前有村BA，今有村超，谁会是下一个火爆的“村X”呢？

【参考资料】

[1]《连造两大千亿级产业爆款，这个小山村背后真有高人》，前瞻产业研究院

[2]《乡村足球传到新一代年轻人脚下 侗寨里的“村超”联赛》，中国青年报

[3]《贵州“村超”带火周末旅游》，贵州日报

[4]《贵州“村超”为什么火？“踢出了快乐和纯粹”》，中央广电总台中国之声

[5]《火爆出圈！贵州“村超”解锁乡土文化魅力》，央广网

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