【亿邦原创】2023 年京东 618 正在进行中，据数据显示，今年在京东上架的新产品 / 新品牌 / 新品类（本文中 " 新品 " 即包括新产品 / 新品牌 / 新品类），相较去年有明显的增长，同时，用户出于尝新等目的购买上述产品的人均消费增长了 16%，而且新品的增长拉动大盘整体的贡献率相较去年提升了 30%+。

(相关资料图)

同时，京东消费及产业发展研究院联合京洞察，对今年以来尤其是京东 618 期间新品消费和用户主观意愿进行调研分析，了解到今年消费者对于新品的消费心理如下：

- 消费关注新品，最主要的动机是旧物换新需求，也有看到大众爆品或是亲友推荐的原因，还有为了取悦自己而主动尝新的驱动；

- 新品消费理性为主，但是消费者更愿为 " 情绪价值 " 买单；

- 用户愿意尝试更多新消费渠道和新模式，比如即时零售或线下体验；

- 面对换新产品时，用户的尝新心理更活跃，但对全新品类的试错容忍度小幅下降。

与之相对应的，今年新品市场的消费特征是：

- 日常消费品上新加速恢复，耐用品新品功能升级明显；

- 多样化创新和新市场的拓展相互激发，拉动更多消费潜力；

- " 更有责任感 " 的消费倾向抬头，厂商需对自己的社会责任有更明确的表述。

与此同时，厂商需要认识到，今年市场对品牌创新的检验将十分严格，在好转的窗口下，只要勇于创新，都将有机会在市场上获得更好的抓力。而京东则以其技术优势，帮助厂商锚定 " 以用户为核心 "、提升创新效率、实现数智化柔性生产，这在今年极为重要。

为了满足消费者的追新需求，京东 618 还将于 6 月 13 日全新推出 " 超级新品日 "。通过与品牌的深度合作，京东 618 期间将有百余款上半年上新的爆款商品推出价格直降活动，让大家也能便宜尝新。同时，还有苹果、联想、小米、科沃斯、追觅等 40 多个知名品牌在 618 期间在京东首发新品，点击京东 APP 底部 " 新品 " 频道即可快速追新。

一、升级类必选消费和可选消费迎来好转 数码、家具新品占比提升超 10%

德勤在其《2023 年中国消费者洞察力和市场前景》中指出，特殊时期后和新技术进步下，政府不断出台政策，旨在扩大内需，鼓励新的消费形式，推动高质量增长。这反映了中国的消费品市场正在经历产品、服务和模式的快速升级和创新，并迎来了一个新的发展阶段。

从京东消费及产业发展研究院、京洞察连续第四年所做的新品消费意愿调研（以下简称 " 调研 "）来看，2023 年用户在新品偏好的品类结构上有所变化，其中手机、食品、家电的占比略有下降，而运动户外、电脑数码及其它品类（主要包括服饰、宠物用品、电动车、手表等）的占比有所上升。

而从 2023 年京东 618 销售情况显示，新品依然是拉动品类、品牌甚至整体消费的驱动力之一，各主要品类新品增速都领先于大盘。这其中，最为明显的就是数码和运动户外产品。今年以来，新品消费的占比整体上持续增长，涨幅较高的有家电、数码、运动户外等。这说明，今年不但 " 居家消费 " 依然有较大空间，而且多消费场景正在恢复与延伸。

其中如家电手机等，虽然消费结构占比有所降低，但实际新品增长依然可观，说明必选消费的升级需求十分旺盛，其它可选消费如户外、数码等也正在快速升温。

二、超 75% 的消费者关注新品，同时更喜爱提供情绪价值的产品

" 调研 " 显示，受访者中有超过 75% 的消费者关注新品，与去年相比，43.7% 的人 " 今年更倾向拥有新品，而且很有可能付诸行动 "。

同时，生活的不确定性，使得消费者的购买决定变得更加务实和理性。人们减少了冲动购买，优先考虑产品价值，并更加关注质量，并在购买前对多个卖家的价格进行比较。

这其中，认为自己 " 理性追新，认可其产品的新功能、新设计等，有规划地下单 " 的人群占到 60.6%；而认为消费 " 有时是一种调整自己情绪、生活状态的方式 " 的人占到 25.2%，而认为自己属于 " 比较放飞，种草了就不会犹豫 " 的占到 12.4%。这其中，女性的消费弹性略高于男性。

此外，越年轻的消费者，对消费的 " 调节情绪 " 需求越明显，其中 26-35 岁人群最 " 理性 "，毕竟步入社会、职场打拼、组建家庭都不容易。

有意思的是，如果区分收入来看，收入越高的人群消费越理性，无论是 " 调节情绪 " 和 " 放飞自我 " 的占比都比较低，而收入中等或偏低的人群反而更加感性、习惯释放情绪。

今年以来消费者理性务实的心态，也带来了整个新品行业进一步夯实基础，放稳脚步。用户行为的这种转变有利于国内品牌，因为它们更了解中国消费者的习惯，并向客户推送更精准的信息。

以不久前的一项有关色彩与消费关系的调研发现，近 2/3 的人买东西时会注意颜色，超过 1/3 的人认为 " 周围物品的颜色会影响我的心情 "，将近 1/2 的人认为明亮的颜色 " 让我感到快乐 "；与半年或一年前相比，如今有超过 50% 的受访用户希望自己更多彩或者 " 颜值 " 更高。

以小米新款手机为例，4 月份黑白（机身颜色）手机占比 60%，但在赤霞橙、银杏黄、星空蓝等新配色上市后，成功地挑动消费者视觉兴奋点，2023 年京东 618 期间其彩色手机销量占比增 20%，占整体占比超过 50%。

另外在调研显示，在熟悉品类中购买新品（比如新款小米手机）的动机分布中，尽管刚性需求仍是必须。在 2023 年京东 618，人们更倾向于追新、尝新，品牌忠诚度和（对熟悉品类的）试错容忍度都有所提升。

但是在面对全新品类（比如 NAS 家用网络附加存储或植物肉）时，今年的消费者较为保守，其中 " 需求驱动 "、" 大众爆品 " 等对确定性追求的占比上升，而 " 情绪驱动 " 或 " 尝鲜 " 的感性需求降低；但比 2021 年时要更为主动。三、下沉市场新品增长超高线，重视拥抱多样化的创新

同时，占中国人口 70% 的下沉市场也正在迎来爆发期。下沉市场消费者已不再满足于缓慢的物流、低劣的质量、过时的设计和功能，如今的他们消费需求与高线城市趋同，并呈现多元、悦己等的趋势。此外有报告显示，对于电商渠道的选择，下沉市场消费者对信誉度关注指数最高。

分城市线级来看，下沉市场的消费增长基本上领先于高线城市；尤其在新品消费方面，基本上都领先高线城市 20～60 个百分点。

究其原因，下沉市场有着超过一般认知的消费潜力，和对新品尝鲜的消费欲望，京东的行货品质深入人心，再通过扎实的一体化供应链、基础设施和技术能力，为下沉消费者提供极致的消费体验，高效提升新品 / 新品类 / 新品牌的下沉效率。

四、新品消费者更重视企业责任感

中国对绿色和可持续发展的推动，包括对推进碳达峰和碳中和的努力，对全球气候变化治理的参与，以及对人与自然和谐关系的追求，使得公众对绿色和可持续发展的概念有了广泛的接受和认可。

这一概念也体现在消费模式上，因为消费者意识到了与他们的消费行为相关的社会责任。一些消费者也愿意为绿色消费支付溢价。

京东 618 消费情况显示，在今年上市的新节能产品中（1 — 2 级能效 /1 级水效），不仅销量增长，而且渗透率持续上升，尤其体现在年轻一代消费者中。

未来，随着消费者在消费行为中对可持续发展的认识和采用不断增强，绿色消费有望继续成为消费者的持久趋势。

五、新品 + 新体验：混合型消费意愿增长 20%

特殊时期后，人们的行为将向旧的习惯倒退回归，但会以一种优化体验的方式——比如直播、线下体验或者即时零售，消费者将传统消费模式的习惯与数字化便利结合起来，以获得新的体验。

用户调研显示，超过 65% 的用户在计划购买新品时会选择京东，而且近三年中这一比例仍在增长。

但是，随着公众变得越来越富裕，产品和渠道的选择也越来越多，消费者不仅要满足物质需求，还希望获得身体和精神上的满足和愉悦，并寻求令人愉悦的体验。

如今，消费者在信息研究、决策、经验分享等各个阶段都期望更多地参与到社交互动中。消费者不再拘泥于传统的购物渠道，更愿意发掘和尝试多元化购物方式，直播、即时零售和线下体验就是其中的典型代表，也是当下的热点新零售形式，总体上意愿增长 20%。

比如，5 月 31 日晚 8 点，罗永浩开启京东直播带货，最终累计销售额突破 1.5 亿元，观看人次超过 1700 万。

而 31 日、6 月 1 日两天，京东 MALL 和超级体验店 5 大店客流量同比增长 100%；60 余座城市的超 80 家京东电器城市旗舰店成交额同比增长 124%；遍布全国的家电专卖店成交额同比增长 50%，开门红 28 小时，京东 3C 数码门店到店用户数同比增长 100%，北京地区养车门店安装服务订单量同比增长超 200%。

京东到家联合全国超 38 万家全品类线下实体门店，带给消费者以 " 全品类小时达 " 的即时零售服务，基于达达快送大促服务升级，到家订单单均履约时长同比缩短 6 分钟。

六、今年的新品市场将是检验 " 以用户为核心 " 的试金石

总体上，如今的品牌都开始 " 以消费者为中心 "，而不同世代的消费者各有偏好。品牌需要洞察消费者的真实需求，为不同年龄层的消费者提供个性化的消费体验。

正如 Chatterjee 在文章中说，" 了解消费者行为是品牌和商业战略的基本要素，" 他认为，2023 年对于那些 " 揣摩消费者心理 " 的人来说将是 " 一个巨大的挑战 "。

下面给出的是一组同不商品中的细分新品类的增长情况，边缘品类的创新如何迅速打开市场。

可以说，今年的新品市场将是对品牌厂商是否真正 " 以用户为核心 " ——即了解消费者细分需求、尽快向数智化转型、升级柔性化生产——的试金石。

京东助力行业提升创新效率

在今年 4 月底举办的中国家电及消费电子博览会（AWE）期间，今年京东家电家居联合众多知名品牌，连续举办 14 场新品活动、发布 15 个品类新家电，为消费者带来更多潮流趋势品，也帮助厂商实现快速创新转化。

对此四川长虹电器股份有限公司副总经理、长虹美菱股份有限公司董事长吴定刚表示，新品的首发非常重要，京东一直是长虹和美菱非常重要的战略合作伙伴，所以将很多新品选择了京东平台：" 从首发情况来看，京东精准地触达我们目标的消费群体，这对于长虹美菱的新品的确助力不少。"

老板电器高级副总裁何亚东则认为，老板跟京东的合作已有 11 年，发生巨大的变化，销售业绩翻了十多倍，这要感谢京东大幅提高触达用户的效率：" 京东助力新品首发快速起量，所以我们新品开发的胆子会更大、产品创新步子迈更大。"

事实上，京东联合品牌打造 " 三级火箭 " 模式，助力行业整体提升创新效率——即形成趋势洞察 - 反向定制 - 创意设计 - 仿真测试 - 智能生产 - 试用试销 - 新品首发的方法与路径。

首先，新品类或新品从无到有，京东提供的是消费需求探索和发掘能力 ; 其次，新品即爆品，京东提供的是完整的智能供应链能力，包括精准营销，在用户端形成口碑势能。

到了更高层级，京东帮助品牌和厂商进入持续成长轨道，通过 C2M 平台和大量产品服 务，让合作伙伴形成持续洞察和响应消费者需求，精准进行产品生命周期管理的能力和流程。

基于此能力，每年都有数以万计的商品经由用户需求反向驱动的京东 C2M 智造平台的能力生产并上市。这就是京东零售的智能化 C2M 反向供应链系统， 基于京东优质资源，帮助品牌厂商在新形势下高效打造新品、爆品，助力合作伙伴应对挑战、持续发力。

2023 年是京东创业二十周年，面对繁荣情绪和谨慎理性的复杂市场环境，京东充分践行 " 三毛五理论 "，携手伙伴们一起优化产业链生态，即包含研发、产品、销售、服务等完整产生命周期的产业生态，实现成本、效率、产品、价格、服务的全面优化升级。