作者：迈克尔·达特

【资料图】

摘编自：《零售巨变》

你是否也感觉现在的商场缺了些可逛性？\"偌大的购物中心，感觉没啥可买的”，逛来逛去吃了顿饭就离开了。这样糟糕的客户体验似乎成了所有购物中心面临的“尴尬”局面。

其实不仅是百货商场，这个时代对所有老牌零售商来说，都充满着前所未有且空前迫切的挑战。许多大众熟知的品牌正面临倒闭的风险，甚至零售生态系统中的常用词汇和语言—“商店”“零售”“批发”都将不复存在。这些词汇如同存在于脆弱的断层上，那些断层距离彻底破碎只有一步之遥。

变革大约发生在 2016 年，地球“裂开了”。供应过剩和需求骤降这两个板块碰撞所产生的巨大压力，引发并加速了零售业和面向消费者的行业历史上规模最大、影响最深远的经济转变。成功实现转型的企业，将为21世纪创造一个截然不同的经济和零售格局；那些未能成功实现转变的企业，将会从裂缝中掉下去，不复存在。

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不仅仅是科技和互联网的原因

是什么导致了这些变化呢？

与咨询师、学者、经济学家和企业高管的普遍看法相反，我们认为这种巨变并不完全是互联网和科技造成的。尽管互联网和科技是让零售业陷入困境的重要原因，而且是零售商必须做出转变的原因，但还存在一些更强大、更占主导地位的不为人知的力量。我们对所有原因进行了分析，最终确定了推动这场转变的最强大的一股力量。

我们认为，供求不平衡— 一个极端的、永远供过于求的市场—是导致消费者行为变化的主要原因，也影响了消费者和公司对科技和互联网的使用方式。这种不平衡将在新的商业模式演变的过程中发挥主要作用。

我们正在进入一个新的时代，企业的成功与否将取决于：

（1）价值观—理解年青一代的道德价值观，并围绕这些价值观制定零售策略（消费者的价值观体现在其生活方式、体验和意义上）；

（2）分销—能够提供快速、无摩擦和高度便利的服务；

（3）体验。这是一种赢者通吃的经济，那些夹在中间的商业模式很快就会沦为底层的输家。

这就是现在的市场。

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引发零售巨变的6大因素

1.供需失衡

零售行业的大地震，主要是由对传统产品的供应量过多而需求量过少引起的。

过饱和几乎是企业寻求持续增长的必然结果。持续的增长需要企业不断增加产能，提高效率，进而降低成本。这种动态也会造成产品和服务的商品化，即不同品牌的产品没有实质的差异，从而导致价格上的激烈竞争。

供需失衡的严重后果需要我们对零售和消费者战略进行彻底的反思。许多公司在未来几年将面临倒闭，正在发生的持续的价格通缩无法支撑庞大的零售产业的营运开支（包括商店及其员工）。消费者对零售商及其销售的品牌的期待将发生根本改变。

通过开设新店来推动增长的持续努力将会结束，或者说已经结束—接下来必须关闭门店。用来评估一个成功零售商的指标将会发生变化—从总销售额的增长（特别是新商店或分销点引起的增长），转变为利润或资本回报的增长。

2.物质减量化

物质减量化的第一个方面是，生产可供消费的产品所需的物质越来越少。主要原因是制造技术和材料使用技术的巨大进步，这使人们得以用更低的成本生产出更多更好的产品。这也意味着，GDP 流向物质产品的比例将越来越低，人们花在非物质产品上的钱越来越多。

支出增加的第一类非物质产品是电子产品。消费者在科技和电子产品方面的支出大幅增加，且没有任何减弱的迹象。此外，数字化趋势正在改变消费者的思维方式，使他们从获产品的所有权转变为仅获取产品的使用权。支出增加的第二类非物质产品是体验类产品。72% 的千禧一代表示，他们更愿意把钱花在体验上，而不是产品上。

物质减量化的第二个方面是消费者对拥有大量财产的态度的转变。趋势表明，人们拥有的东西更少，只在需要的时候才购买产品，且经常清理杂物，最突出的例子是优步和共享单车。

物质减量化的最后一个方面是对健康的日益关注和医疗成本的不断上升。这一趋势使医疗支出有所增加，加上医疗保健体系严重失调，导致医疗保健支出在国民收入中所占的比例大幅上升。人们的消费又一次从产品转向了服务。

由此可见，物质减量化限制了人们对物质产品的需求。尽管利率很低，促销价格很诱人，想靠增加需求来消耗不断增长的供应也是不可能的。产品价格将会持续降低。

3.人口巨变

有种巨大的阻力表明，需求和数量之间的差距只会继续加剧供需失衡。这种阻力就是人口悬崖—人口老龄化和低出生率。在职员工的数量将小于退休员工的数量。在世界许多较富裕的经济体中，几十年来生育率一直低于人口替代率。在人口数量迅速减少的国家，零售商、品牌商和投资者承担的经济风险会越来越大，在某些情况下的风险尤其巨大。

归根结底，消费者的总体需求在持续下降，过剩的供应在低迷的消费市场中无处消耗。新兴经济体的中产阶层需要很长时间才能发展壮大，而发达经济体需要更长的时间来填补消费缺口。

4.碎片化时代

如果说昨天的大众市场是一个漂亮的玻璃碗，那么今天的市场就是成千上万个玻璃碎片。

在 21 世纪初和前几十年里，“必须拥有的商品”这样的概念让零售商和消费者为之着迷，就像假期那样兴奋。人们会排着长队，甚至可能在队伍中打架，来买这些热门商品。

而如今，消费者在几乎所有领域的“超碎片化”对零售商来说是个巨大的挑战。在不同地区、国家和城市，人们的生活方式、文化特征、态度、对产品和服务的偏好截然不同，他们的品位、预期和购买行为也大不相同。

多年来，主流的观点是大众品牌可以服务大众市场。但有数据表明，情况已经发生了变化，现在出现了无数个分散的消费群体。人们会寻找能满足自己需求的小众品牌，并与品牌建立情感联系。

如今的品牌和零售商更加多元化—每个品牌都有自己独特的定位和标识，为越来越小众的消费群体服务。品牌标识包括：展现对人们的日常生活和压力的理解、环保、建立品牌圈子，把喜欢同样的音乐、同样的活动、有同样的愿望的人联系起来。

顾名思义，这些利基市场更加个性化和真实可靠，因此规模会越来越小。

5.“科技”的催化作用

显然，技术一直是通过新的交付和销售渠道增加进入市场的商品供应的关键工具。它创造了一系列尚处于起步阶段的新商业模式，并且正在重塑零售格局。最后，技术改变了消费者日常生活中的购物体验，大大减少了人们去实体店购物的时间，同时也彻底改变了消费者的购物方式。

互联网已经彻底打破了零售商店对进入市场的产品数量的限制。所有零售商都争先恐后地在网上开店，大家都在网络上投入了很多钱，试图让网络世界运转起来。投资增加导致总利润率减少，网络对线下实体店造成了冲击，在零售业引起了进一步的混乱和恐慌。

问题在于，每一笔从线下转向同一家零售商线上的交易，都会导致利润下降。没错。通过在网上销售与实体店完全相同的产品，现有的每家企业都会损失一些利润。因此，零售商所做的事正在攻击他们的整个商业模式，这是目前最让零售业高管头疼的问题。老牌企业在网上销售赚不到钱的情况下会损失市值，初创企业怎么可能在这种情况下实现巨额估值呢？

6.自由波动市场

随着供需失衡使得产品价格趋近于零，零售业和所有销售企业的核心竞争点发生了根本变化。突然之间，有两件事能推动零售业的成功：分销和与消费者建立深层次的品牌联系。

现在，无论消费者在哪里，以最方便的方式在正确的时间提供产品，并提供正确的体验，将是零售商和品牌新的切入点。大多数现有的零售结构、行为和资产都与新的需求不兼容。零售业正进入一个漫长的重组阶段和资产再配置时期，这是一个痛苦的过程，大量的零售商和品牌会消失。

巨变把一切都颠倒了，越来越大的波动性及其对规模经济的负面作用，是当今发生的一切事情的核心。从百货商店到日用商品、媒体和娱乐、金融服务、酒店、交通，所有零售商都面临着波动性带来的生存威胁。只有探索出怎样赢得忠实客户，零售商才能在市场中立足。

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新零售时代，企业获胜的4大秘诀

1.小即是美

价格紧缩、大众市场和庞大零售企业的终结以及巨大的市场细分，意味着零售业正在转向无数个满足各种消费者需求的利基市场，在那些市场中有无限多的专注品牌提供服务。

从1996到2006，标准化、效率和规模经济曾给大众零售商带来令人难以置信的成功，百思买、西尔斯、梅西百货等都见证了超级增长时代，但这种商业模式已经过时了，2006 年到 2016 年，这些公司的市值大幅缩水，虽然沃尔玛的市值自 2006 年以来增长了 43%，但与此同时，从2006 年到2016年，亚马逊的市值增长了1190%，差距显而易见！

华尔街将这一现象解释得很明白：采用大规模零售模式的公司已经无法再增长了。对这些大型零售商来说，有两个基本的战略选择：管理现金流（可能关闭部分现金流），或者缩小业务规模，寻求在特定的小型利基市场实现再次增长。如果你的业务规模很大，那就对它们进行细分，为每个利基市场打造个性化、有吸引力的产品和体验。

唯一需要注意的是：不要轻易改变公司规模。规模不应该成为目标，重要的是提高盈利（并保持创新）。如果在试图发展的过程中不断投资和亏损，就要尽快卖出。

2.树立品牌

在未来的 20年里，品牌的重要性会逐渐增加。不要相信那些认为品牌正在衰落的说法。消费者在网上搜索、收集同行意见、查看价格后，依然会购买品牌产品—真正的品牌。如今，几乎所有的产品和零售商都宣称自己是品牌，但实际上很少有人真正做到这一点。

我们认为未来品牌的建立有五个关键因素。一个品牌（包括零售商和产品）必须：

l 拥有一套清晰的价值观：公众将奖励真正在多样性等价值观上付出实际行动，而不是只做口头承诺的公司。

l 提高消费者自尊：反思你的品牌是否能让消费者找到归属感？

l 坚持创新：产品方面和体验方面的创新都应该更深入和广泛。

l 保持相对稀缺性：未来的消费者将寻求越来越独特的体验和产品，当然，这也意味着品牌无限扩张的日子已经结束。

l 保持自我同一性：永远不要做任何让人觉得奇怪或与品牌核心价值观相冲突的事情。

3.提高组织流动性

在我们讨论的所有概念中，“流动性”对于实现经营现代零售业务所需的心态至关重要。“流动性”并不是简单地指现金供应的流动性，更广泛地说，它描述的是可以在几乎任何环境中快速使用或改变，或者可以快速移动到新的位置或形式的东西。

公司在努力变得更有创新性，并理解它们收到的所有数据，“流动组织”的概念将变得越来越重要。这一概念挑战了关于公司如何与其他合作伙伴开展合作，以及公司与员工之间关系的传统观念。一切将更灵活变通。

4.平台化

提到平台业务，大多数人通常只会想到一系列的技术、信息共享或娱乐业务。优步创建了一个拼车和送餐平台，爱彼迎创建了共享房间的平台，谷歌创建了收集和共享信息的平台，网飞创建了开发内容和交付的平台，Meta 打造了分享个人动态和政治新闻的平台。微信正将尽可能多的应用程序放在自己的平台上，它的目标是用简单的消息传递平台为移动用户提供一套完整的服务。

然而，在现有的零售和消费企业中，尤其是那些已经产生重大经济影响的零售企业，几乎没有正在开发平台的。大多数人都没有考虑过通过平台与顾客建立连接和关系。这种概念上的障碍需要消除。

我们认为，将业务作为一个平台，是发展零售模式的一个非常有价值和必要的工具。正如之前所说，作为交货点的商店正在失去市场份额，而且这种情况还将继续下去，只关注产品将导致价值下降。模型必须不断发展，而将业务打造为平台是实现目标的最佳方法。

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结语：使改变切实可行

对零售业和面向消费者的企业来说，从来没有像现在这样迫切地需要变革。创造和执行新愿景需要新的思维方式。在你决定放弃现有的战略计划之后，下面这些潜在方法或许可以帮你继续前进。

1. 面对现实。这篇文章的目的是分享对未来的展望，这是基于新兴趋势的巨大转变。很少有组织能理解或接受这个巨变。以下三个问题至关重要：

巨变的哪些方面会影响你的业务？

这些变化对你有什么影响？

在巨变发生之前，你还有多长时间准备？

2. 奉行理性利他主义。显然，市场规律会一直存在。只有一个好的目标是不够的，但没有目标就没有办法取得成功。消费者拥有的产品和服务的选择越来越多，他们的物质和消费观念不断变化，这意味着，如果产品和服务没有一套独特的核心价值观，将很难获得市场。在与公司目标整合后（或者找到一个新的目标），品牌需要了解客户的需求，并明确自己的平台能为消费者带来什么。

3. 创造变革的文化。只有当组织信任水平较高时，才会发生积极的变化。人们之间的相互信任有助于他们发挥创造力。随着旧盈利模式的消失，领导者需要创造一种可以促进相互信任并产生创造力的环境。接受“零售行业的巨变”是建立组织承诺的必要的第一步，以迎接艰难而必要的变革。如果没有意识到这种转变的巨大影响，将会导致人们采取一些零碎的行动，或者错误地以为转变不会持续，很快就会回归正常。

4. 抓住 7 个“C”。即使有了一套明确的价值观，企业也面临巨大的挑战。我们认为，在未来 10 年里，每一个成功的零售平台都会有 7 个支柱。每一个支柱都是生存所必需的，那些想大获全胜的人需要在这 7 个方面都做到最好。

社区（Community）

定制（Customization）

连通（Connectivity）

便利（Convenience）

内容（Content）

策展和选择（ Curation and choice）

控制（Control）

《零售巨变》

中信出版社

2023年1月出版

Photo by Mario Gogh on Unsplash

—THE END —

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